7 fontos tény az arculatról

Molnár-Bánffy Kata óraadó tanárként évek óta részt vesz a BKF hallgatóinak képzésében. Tananyaguk áprilisi témája: Corporate Identity, a Corporate Brand Book szerepe. Kata felkért, hogy 3 órában tartsuk meg együtt a témát feldolgozó előadásunkat. Így született meg az alábbi, a 8 pontból álló óravázlat, némi illusztrációval fűszerezve.
 
1.
Színházba késve érkező néző a ruhatárat keresi. A véletlenek szerencsétlen együttállása és hosszabb csetlés-botlás után az illető bekeveredik a színpadra. Váratlan esemény, mely az aznap esti darab cselekményét a feje tetejére állítja. Akarata ellenére is rövid időre kulcsszereplővé válik, minden figyelem ráirányul. Végül, a színészek improvizációs lélekjelenléte, vagy az ügyelő határozott fellépése „keveri le” a váratlan közjátékot. Az előbbi esetben egy rögtönzött mellékszerepet testálnak rá (jobbra el), utóbbi esetben pedig egy határozott mozdulattal, kabátjánál fogva rántják ki a takarásba (jobbra el!!!).
 
A figyelem erőterébe kerülni: A színpad erőtér. Lehetőség és kockázat. A színpadon megszűnik láthatatlanság, takarás, inkognitó. Díszletek és kosztümök nélkül, az üres térben, reflektorok nélkül is egy történet, egy esemény, egy cselekmény, potenciális alakítóivá vagy áldozataivá válunk.
 
A márka kommunikációnk -bármekkora is ránk ruházott jelenet a többi szereplővel egy térben mozgunk, egy színpadon állunk. Legyen bár csak egy rövidke epizódnyi szerepünk, a szerephierarchiában, a produkció egészében fontos funkciót tölthetünk be, mely koncentrált jellemformálást követel. Léteznek felejthetetlen epizód alakítások (és felejthetőek is).
 
Összkép: kiállásunk, megszólalásaink, viszonyunk a térhez, kellékekhez, szereplő társainkhoz, játékunk hitelessége, pontossága, egyszerűsége, érthetősége a rólunk alkotott nézői összkép mozaik darabkái.
 
Egyedi karakter: ahhoz, hogy ne csupán formai, hanem tartalmi, lényegi dolgokat tudjunk kifejezésre juttatni, márkaszemélyiségünk feltárása, megértése, kidolgozása szükséges.
Legyünk bár multi, kkv, nonprofit, civil, kormányzati szerepkörben.
 
2.
Kell egy belső rendezőelv melynek a mentén megformáljuk, tudatosan alakítjuk a márka karakterét. Jogos igény, belső késztetés önmagunk meghatározása, képességeink, lehetőségeink, számbavétele.
 
3.
Minden gazdasági vállalkozásnál, aki magát komolyan veszi, aki rendszerben gondolkodik, eljön az LÉLEKTANI PILLANAT, hogy felépítse, tudatos és szervezett szintre emelje vállalati kommunikációját.
 
Elkezdődött a munka: A vizuális alapok lerakásakor az elméleti alapokhoz leásni:
A nagy kérdés: kik vagyunk, honnan jövünk, és merre tartunk? -ra válaszként
sikerül-e olyan jelrendszert felépíteni, ami gondolkodásunk, hozzáállásunk lényegét fejezi ki:
 
Például ilyen analitika mentén:
Azt szeretném, hogy olyannak lássanak...
Ehhez olyan eszközökre van szükségem...
Ennem érdekében kérdéseket kell feltennem...
------
Érthető, tiszta az üzenet?
A kommunikációnkkal találkozva, egyből átjön az, amit közölni szeretnénk?
A lényegre fókuszál minden részlete?
Elég meggyőző erővel beszélünk?
Tudunk-e történeteket mesélni önmagunkról? Történeteket, amik átélhetőek, azonosulni lehet velük, személyessé és érzelmileg telítetté, élményszerűvé teszik a cselekményt.
Ami megérint, gondolkodásra, cselekvésre késztet másokat.
A kommunikációs zajból kihallatszik-e az, amit közlünk?
Eléggé kifinomult-e az eszköztárunk (szótárunk, szókincsünk) ahhoz, hogy a hallgatóság különböző csoportjait a számukra megfelelő hanghordozással szólítsuk meg? (visszafogott, elegáns, energiával telített, színes... stb.)
 
Amikor közlök magamról gondolatokat, információkat, látom-e, értem-e, érzem-e azt, aki velem szemben áll?
Milyen benyomást szeretnénk hagyni magunk után?
Mi az én történetem, min keresztül képesek vagyunk-e a konvenciókon túl közölni valami újat, vagy személyeset ?
 
Én, a márka...
Honnan jövök, mi az örökségem, múltam?
Milyen értéket, értékrendet vallok? (motiváció, filozófia, életfelfogás, etika, elvek)
Milyen képességekkel rendelkezem, mivel gazdálkodom? (tudás, tapasztalat, képességek, környezet, minták)
Merre tartok? (individualizmus, determinizmus)
Milyen reális idea, vízió motivál?
Hova tartozom? (közösség, szövetségesek)
Van-e iránya a cselekménynek, melynek része vagyok?
Hol ágaznak le utak, stratégiai döntési pontok?
Milyen csoporthoz, közösséghez tartozom? (interakciók, társak, szövetségesek)
 
4.
A formálódó karakter, üzenet kifejezésre juttatására, olyan nyelvezet szükséges, ami képes szintetizálni, sűríteni, átélhetővé tenni azt.
Érzelmi, mentális viszonyulás biztosít, történetbe, cselekménybe ágyazott üzenetet, történet mesél el. Összekötésre, kötődésre, azonosulásra alkalmas közös pontok felmutatása képes.
 
5.
Formai eszközök pontos használathoz szükséges forgatókönyv, szabálygyűjtemény megalkotása. Vizuális jelrendszereink kialakításának célja, hogy segítségével üzeneteinket világos megfogalmazásban juttassuk el partnereinkhez, közönségünkhöz.
Az átgondolt, jelentéssel felruházott márka erős – markáns – megkülönböztető jegy.
 
6.
A logotípia nem kézműves termék, hanem ipari felhasználásra létrehozott speciális “célszerszám”, sorozatgyártásra alkalmas, megfelelő szabványokkal és biztonsági előírásokkal ellátott modulrendszer, melynek betartásával a vállalati kommunikáció biztonságos és hatékony keretek között folyhat.
 
Célja, hogy a kommunikációban kifejezésre jussanak azok a sajátos megkülönböztető jegyek, értékek, melyek a jellegzetes szemléletből, gondolkodásmódból, a felvállalt hagyományokból, a bejárt útból és a célokból következnek. Jól felismerhető, megkülönböztethető jelenlétet biztosít azon a piacon, ahol versenyképességet, megbízhatóságot kommunikációs eszközökkel is alá kell támasztani.
 
A logó ugyanis nem csak egy ábra. Nem csak vizuális kérdés, hogy néz ki, hogy tetszik vagy sem. A logó ki kell fejezzen valamit abból, amilyennek mi látjuk magunkat és amilyennek minket látnak, illetve szeretnénk, hogy lássanak mások. Ami tükrözi a munkánkra jellemző pontosságot, az objektivitást, kiszámíthatóságot, magas minőséget. A jó vizuális jelrendszer szellemiséget, stílust, életfelfogást tükröz. Egy tömörített file (ZIPfile), melyet a közös kultúrába ágyazottságunk, közös jelrendszerünk okán mindnyájan ki tudunk csomagolni. A mi mögött olyan világos file struktúra-rendszer látható, ami telített tartalommal, jelentéssel, üzenettel.
 
7.
A Brand Book általános szerkezete
MISSION / küldetési nyilatkozat
VISION / célok, elvek
PROMISE / Igéretek a közösség, közönség felé
 
ELSŐDLEGES ARCULATI ELEMEK (LOGO)
SZÍNEK
TIPOGRÁFIA
KÉPHASZNÁLAT
KOMPOZÍCIÓ
PÉLDÁK
TILTÁSOK
ONLINE ÉS EGYÉB PLATFORMOK
ÜGYVITELI ANYAGOK
PR
 
8.
Salt műhelyében született tervezői példák
 
Jassó Építészeti műhely
Kulcsüzenetek:
építészet=fény és árnyék/arányrend (aranymetszés, Fibonacci)
 
Budakeszi Német Nemzetiségi Önkormányzat
Kulcsüzenetek:
Budakeszi=Wudigess
múlt és jelen
egység, együttműködés
 
Heti Válasz Online
Kulcsüzenetek:
nyomtatott és digitális tartalom egy brand alatt
 
Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet
Kulcsüzenetek:
a tudás grádicsai, 3 osztatú képzés
 
Feltikinga Nemez Műhely
Kulcsüzenetek:
puha, természetes, organikus, játék
 
EPS
Kulcsüzenetek:
informatika, analitikus, elemző gondolkodás, rend, rendszer, egyszerűség, átláthatóság